شنبه 04 آذر 1396

مدیریت ارتباط با مشتری

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف آن

مدیریت ارتباط با مشتری بر توانمندسازی سازمان به منظور ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار یکپارچه و قابل اطمینان تمرکز داشته که به صورت های مختلف از طریق جمع آوری پردازش و تلفیق اطلاعات (از منابع گوناگون)سعی بر پوشش این مهم دارد.

با این تعریف می توان گفت هدف اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری افزایش رضایت مشتری و سازمان همچنین افزایش منافع طرفین و ارتقای کارایی در ساختارهای بازاریابی فروش و خدمات پشتیبانی است. در حقیقت امروزه مشتری به دنبال منافع حاصل از خرید بوده و پیش از آن که از سازمان انتظار محصول را داشته باشد انتظار ارزش افزوده را دارد.این امر نقطه عطفی در رقابت سازمان ها است. بنابراین یکی دیگر از اهداف CRM تامین ارزش افزوده برای مشتری خواهد بود. از طرف دیگر همان طور که اشاره گردید مشتری عامل حیات سازمان است. بنابراین از دیگر اهداف CRM می توان به جذب و حفظ مشتریان اشاه نمود.

علاوه بر موارد فوق می توان اهداف دیگری نظیر استفاده فناوری و منابع انسانی در راستای شناخت رفتارهای تجاری مشتریان همچنین شناسایی منافعی را که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند منتسب به CRM دانست.

در ادامه به برخی از اهداف فرعی CRM به صورت کلی اشاره شده است:

- افزایش بازدهی کاری سازمانی و دستیابی به سطوح بالای کارایی

- مدیریت و سازماندهی ارتباط میان سازمان و مشتریان

- تسهیل و تسریع فرایندهای بازاریابی فروش و خدمات پشتیبانی

- پایین آوردن هزینه های جاری مرتبط با سازمان و مشتری

- کاهش  هزینه های بازاریابی فروش توزیع و خذمات پشتیبانی

- برتری یافتن نسبت به سایر رقبا در شناسایی جذب موقعیت های بازار

- ایجاد امنیت سرعت و دقت در بهره گیری و استفاده از اطلاعات

- تحلیل پیش بینی وضعیت فروش بازار و نیازهای آتی مشتریان

- بالا بردن سطح فروش و به تبع آن افزایش سود و درآمد سازمان

-کوتاه کردن چرخه فروش و ارایه خدمات

- حفظ مشتریان قدیمی و جلب رضایت آنها همچنین جذب و سازمان دهی مشتریان جدید

-کاهش زمان و هزینه پاسخ گویی و پوشش نیازهای مشتریان

- ارتقای سطح ارایه خدمات به مشتریان

- ارایه خدمات جانبی به صورت موثرتر

علاوه بر اهداف اشاره شده در خصوص CRM اهداف دیگری نیز از جنبه های گوناگون قابل شناسایی و بررسی اند که در ادامه به برخی از آنها اشاره شده است:

بر اساس دیدگاه نول که در سال 2000 میلادی طرح شد رویکرد CRM شناسایی و ارایه عواملی است که برای مشتریان ایجاد ارزش  می کنند. با توجه به این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی نسبت به ارزش ها هستند. روش های گوناگونی برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین از منظر این تعریف اهداف CRM را می توان به صورت زیر فهرست کرد:

- شناسایی ارزش های خاص مشتریان

- درک اهمیت نسبی آن نیازها برای مشتریان

- تعیین میزان و نوع اثر گذاری ارزش های مورد نظر مشتریان

- تشخیص ارتباط و ارایه ارزش های متانسب با هر مشتری

- اندازه گیری نتایج و تامین بازده سرمایه گذاری

بارنت نیز در سال 2001 تصریح می کند که اهداف CRM را هب طور عموم می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها افزایش در آمد و آثار استراتژیک بررسی نمود. وی بیان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطق به نظر می آید:

افزایش در آمد حاصل فروش : وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان می نمایند قادر خواهند بود زمان بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند ه این امر در بالا بردن در آمد آنها موثر است .

افزایش سود : شناخت مشتریان همچنین ارایه ارزش ها و تخفیف قیمت به آنها افزایش سود را به دنبال خواهد داشت.

بهبود میزا موفقیت: سازمان ها با اجرای CRM ازرفتار ناصحیح با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.

افزایش میزان رضایت مشتریان: پس از ان که مشتریان پی می برند محصولات سازمان هم راستا با نیاز های مشص آنهاست احساس رضایت می کنند.

کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: هنگامی که سامان ها تخصصی شده و دارای اطلاعات مناسبی درباره مشتریان خود باشند این امر به وقوع می پیوندد.              بنابراین از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ یک از فعالیت های آنها با اتلاف زمان یا هزینه همراه نخواهد بود.

سویفت صاحب نظر دیگری در سال 2001 میلادی در این حوزه اقدام به نظریه پردازی کرده است. این گونه بیان میکند که هدف CRM افزایش فرصت های سازمان با استفاده از روش های .یر است:

- بهبود فرایند ارتباط با مشتریان 

- ارایه محصولات صحیح به هر مشتری 

-  ارایه محصولات صحیح از مسیر های صحیح به هر مشتری 

- اریه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

از نظر او اعمال چنین روند کاری مزایای ریز را برای سازمان ها به ارمغان خواهد آورد:

حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور که ابزاری برای رشت سودآوری سازمان است.

جذب مشتری: جذب مشتریان پاقعی به نوبه خود باعث رشد و افزایش حاشیه سود سازمانی می شود.

سودآوری مشتری: ارایه محصولات در زمان صحیح افزایش حاشیه سود هر مشتری را به دنبال دارد.

 از منظري ديگر گالبريس و راجرز معتقدند که عوامل بسياري بر تصميم خريد مشتري تاثير گذار هستند.بدين صورت که مشتريان محصولاتي (کالاها و خدمات) را خريداري مي کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده يا فراتر از آن باشد. به بياني ديگر ارزش افزوده اي که آن محصول به همراه دارد براي آنها مهم است.

امروز با وجود رقابت شدید و جهانی این مساله گه یک سازمان ملزم است انتظارات مشتریان را به گونه ای برآورده کند تا به بقای بلند خود کمک کند اهمیت ویژه ای دارد بر همین اساس این دو محقق سه هدف عمده CRM را تولید سفارشی ایجاد ارتباطات موثر و متقابل (مسیر رابتطی خاص برای هر مشتری) و همچنین ارایه خدمات پشتیبانی و پس از فروش می دانند.

منظور از ایجاد سفارشی آن است که مشتریان خواهان محصولاتی (کالاها و خدمات) هستند که نیازی انها را برآورده کرده با فراتر از آن باشد.ارایه چنین محصولاتی امری لازم جهت رشد و بقای سازمان است ؛ چرا که کلید موفقیت سازمان ها در تامین خصوصیات موردنظر و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است. تاکید این نگرش بر تولید محصولاتی است که مطابق با نیازها و خواسته های مشتریان بوده لیکن برای سازمان نیز صرفه اقتصادی به دنبال دارند.

در خصوص ارتباط متقابل با مشتری می بایست اشاره نمود زمانی که صرف ارتباط اثر بخش با مشتری می شود از جمله اوقات موفقیتی است که در زمره موثر ترین زمان های کاری جای می گیرد. نتیجه این امر پوشش ارتباط با مشتری خواهد بود که این خود به تنهایی دلیلی بر لزوم توجه سازمان ها به مشتریان و داشتن ارتباط فعال با آنها جهت کسب بازخورهای گوناگون در راستای بهبود فرایتده ها منابع یا محصولات سازمان است.

حمایت و خدمات پشتیبانی نیز از آن جهت اهمیت دارد که فرایند فروش دارای سه مرحله (مقطع زمانی) اساسی است که می بایست به آنها توجه نمود. این مراحل به ترتیب عبارتند از:یش از فروش حین فروش و پس از فزوش. با توجه به ترتیب ای سه مرحله مشخص می شود که خدمات پشتیبانی بهد از دو مرحله پیشین خود آمده است و به عنوان مرحله نهایی مکمل زحمات تلاش های مراحل پیشین خود است. بنابراین از این حیث دارای اهمیت فراوانی است. چرا که چرخه فروش را کامل می نماید. می توان مشتریان بسیاری را یافت که تنها به علت خدمات بهتری که عرضه کننده ای دیگر ارایه داده است از سازمانی که سال ها با آن تعامل داشته اند روی گردانده و سازمانی دیگری را برای تامین انتظارات خود انتخاب کرده اند. بنابر این یکی از روش های وفاداری مشتری فراموش نکردن وی و حفظ ارتباط همگامی که محصولات فروخته یا مصرف شده اند خواهد بود.

کالتاکوتا و رابینسون نیز CRM را نوعی چارچوب یکپارپه و استراتژی سازمانی می دانند که سه هدف را میتوان برای آن اشناسایی نمود:

ارتباط با مشتریان فعلی برای افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی جذب و جفظ بهترین مشتریان): این کار با بسترسازی نگرشی جامع نسبت به مشتریان در راستای حداکثر سازی ارتباط آنها با سازمان از طریق فروش ویژه (فروش محصولات منحصر به فرد) و فروش جانبی (فروش محصولات مکمل) صورت می پذیرد.

اطلاعات یکپارچه در راستای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان در قالبی یکپارچه برای ارایه خدمات بهتر و پوشش نیازهای آنها): با انجام چنین کاری سازمات زمان های صرف شده از سوی مشتری را به حداقل میرساند.
ایجاد فرایندها و روش های استاندارد: با زیاد شدن ارتباطات و تماس مشتریان کارکنان بیشتری در واحد فروش درگیر می شوند از این رو به منظور برخورداری از حاداکثر توان سازمان ها باید دارای فرایندهای مطلوب (قابلیت کاربری آسان) و سازگار با مشتریان در نقاط مختلف جغرافیایی باشند.